Las marcas blancas, también conocidas como marcas de tienda o marcas propias, se han convertido en una parte significativa del panorama minorista en América Latina y el Caribe.

Estos productos, totalmente propiedad y controlados por los minoristas, ofrecen alternativas asequibles y de alta calidad a las marcas comerciales nacionales e internacionales.

Inicialmente percibidos como genéricos y de baja calidad, los productos de marca propia han evolucionado hasta convertirse en alternativas competitivas que atraen y retienen a los clientes.

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A medida que las marcas propias ganan terreno, presentan oportunidades únicas para las micro, pequeñas y medianas empresas locales (mipymes), particularmente las dirigidas por mujeres, para convertirse en partes integrales de la cadena de suministro del minorista.

El estudio "Marcas Blancas en el Mercado de Alimentos de América Latina y el Caribe: Un Análisis de las Cadenas de Suministro Locales y la Inclusión de Micro, Pequeñas y Medianas Empresas, con una Perspectiva de Género", fue publicado recientemente por BID Invest y Accenture.

El documento muestra estrategias para construir cadenas de suministro de marcas blancas sostenibles y responsables basadas en la experiencia de cinco grandes cadenas de supermercados en la región:

• Supermercados Ta-Ta en Uruguay
• Grupo La Anónima en Argentina
• Grupo Éxito en Colombia
• Walmart en México y Centroamérica
• Carrefour en Argentina y Brasil

El estudio analiza datos de encuestas de más de 1,000 consumidores y 230 mipymes, así como información de entrevistas con los cinco minoristas y 25 de sus proveedores de marcas propias para comprender el panorama de estos productos en la región.

Perspectivas del consumidor

Los minoristas están adoptando cada vez más las marcas blancas como una herramienta estratégica de diferenciación y lealtad del cliente.

Las encuestas a consumidores que realizamos muestran que el 32% de los encuestados compra regularmente productos de marca propia y el 46% lo hace debido a sus precios más bajos.

Los consumidores también señalan la importancia de los productos de producción local: alrededor del 68% dijo que sería más probable que compraran productos de marca propia fabricados por mipymes locales, con un 69% dispuesto a pagar una prima.

Minoristas y mipymes

Los minoristas a menudo subcontratan la fabricación de sus productos de marca propia, abriendo la puerta a proveedores locales de mipymes.

Los beneficios de abastecerse de mipymes incluyen ahorros de costos, mejor control de calidad y mayor flexibilidad para adaptar los productos dada su estructura y procesos más simples. La mayor innovación es otra ventaja, ya que las mipymes suelen estar abiertas a desarrollar nuevos productos y construir relaciones con socios corporativos.

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Para las mipymes, acceder a nuevos canales de ventas y distribución a través de estas cadenas de suministro es un gran beneficio. Casi el 60% de los proveedores encuestados dicen que unirse a una cadena de suministro de marca propia les permitió prosperar en nuevos mercados y regiones.

El aumento de la producción, las ventas y la eficiencia son otros beneficios importantes. Al relacionarse con los minoristas, las mipymes también pueden adoptar estándares de calidad más altos: el 26% de los proveedores informó haber ajustado sus procesos para ofrecer mejores productos para las marcas blancas.

Mipymes y desafíos 

A pesar de las oportunidades, las mipymes enfrentan desafíos para convertirse en proveedores de marcas blancas.

Uno es la conciencia básica. Alrededor del 30% de los proveedores ni siquiera eran conscientes de las oportunidades para producir para marcas blancas hasta que los minoristas se acercaron a ellos. Esto subraya la importancia de estrategias proactivas y dirigidas de alcance para los minoristas que buscan abastecerse de mipymes.

La capacidad de producción limitada y la tecnología obsoleta también son barreras significativas, al igual que las restricciones financieras. 

El acceso al crédito, particularmente para inversiones de capital y capital de trabajo, es una preocupación principal para el 16% de los proveedores y casi la mitad siente que los términos de pago de los minoristas son un obstáculo.

Para los minoristas, comprender estos desafíos y crear programas de desarrollo de proveedores para abordarlos, incluyendo el apoyo financiero como ciclos de pago más cortos o préstamos a bajo interés, es clave para construir una cadena de suministro de marca propia exitosa e inclusiva.

Perspectiva de género

Incluir a las mipymes dirigidas por mujeres en estas cadenas de suministro de marcas blancas es particularmente importante.

Las empresas dirigidas por mujeres actualmente ganan menos del uno por ciento del gasto de las grandes empresas en proveedores. Sin embargo, las mipymes dirigidas por mujeres aportan ventajas únicas, incluyendo una mayor innovación, mejor valor de marca y mayor atracción de inversores.

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La experiencia de BID Invest con empresas ancla que han aumentado intencionalmente las empresas dirigidas por mujeres como proveedoras de productos y servicios muestra que el acceso limitado de las mujeres a la financiación a menudo las impulsa a entregar productos de alta calidad. 

A veces, incluso, a un ritmo más rápido, ya que valoran altamente recibir efectivo más pronto.

A pesar de estos beneficios, las mipymes dirigidas por mujeres enfrentan obstáculos adicionales, como la discriminación de género en las solicitudes de préstamos, la dificultad para acceder a las cadenas de suministro y la falta de propiedad de activos.

Ganar - ganar

Las marcas de tienda en América Latina y el Caribe son más que una tendencia minorista; pueden catalizar el desarrollo económico y la inclusión social en beneficio de todas las partes interesadas, incluidos consumidores, mipymes y minoristas.

Para realizar su pleno potencial, se requiere la colaboración entre minoristas, formuladores de políticas e instituciones financieras para abordar los desafíos que enfrentan las mipymes, particularmente las dirigidas por mujeres, para unirse a estas cadenas de suministro.

Además del estudio de BID Invest y Accenture, Las marcas blancas en el mercado latinoamericano y caribeño de abarrotes, consulte esta guía para los minoristas que describe una hoja de ruta estratégica de cuatro pasos para que desarrollen marcas blancas y cadenas de valor inclusivas.