[caption id="attachment_4043" align="alignleft" width="415"] Los negocios tienen éxito cuando se superen los estereotipos de la base de la pirámide.[/caption]

“Pobrecitos; no pueden pagar. Vendamos un producto barato” es frecuentemente el tipo de percepción que tienen las empresas a la hora de desarrollar estrategias para venderle a la base de la pirámide, según los panelistas que participaron en la sesión. Moderado por Oliver Kayser, fundador y director ejecutivo de Hystra, el panel de expertos provenientes de Brasil, Perú y México, discutió cómo realmente conocer los deseos, necesidades y preferencias de la base de clientes de la empresa es determinante para el éxito del negocio.

Aline Ross, fundadora y social de LEXIA señaló que subestimar o trabajar con las personas de bajos ingresos pensando que carecen de capacidades es una barrera para tener un negocio sostenible. Esa mentalidad bloquea la habilidad de las empresas de desarrollar buenos productos y servicios que la BdP quiera comprar con el ingreso que tienen disponible para consumo. Aline reforzó el mensaje con el ejemplo de Diconsa, la central de abastos de propiedad del estado en Mexico: “En áreas rurales, una familia pagará tres o hasta cuatro pesos más para obtener el aceite de cocina que quieren y saben que es de buena calidad, dejando de lado la marca más barata y subsidiada de Diconsa. Las personas [de la BdP] no siempre quieren lo que es más barato y no valoran lo que reciben gratis.”

En representación de Plano CDE, Luciana Aguiar hizo hincapié en que "el costo más bajo puede significar un alto precio" para los consumidores de bajos ingresos si gastan el dinero obtenido con mucho trabajo en un producto que es de mala calidad. Los estudios han demostrado que para los consumidores de la BdP , el retorno económico debe ser tangible. Esto aplica no sólo a los bienes de consumo tradicionales, sino también a los servicios y productos más sofisticados en el sector de los servicios financieros como ahorros o instrumentos de seguro que pueden proveer a las personas de la BdP oportunidades para acumular riqueza.

Rolando Arellano, de Arellano Marketing, tuvo una posición más dramática ante la necesidad de las compañías de dejar a un lado los estereotipos e hizo un llamado a exorcizar la visión de que el mercadeo para la BdP debe ser un enfoque social. “Hay mucho espacio en la mitad [del mercado]”, anotó Rolando, quien instó a las compañías a ver a la BdP como cualquier otra decisión de negocio que demanda inteligencia de mercado y definir el cliente objetivo para alcanzar a los consumidores efectivamente.

[caption id="attachment_4044" align="alignright" width="551"] Expertos en mercado para la base de la pirámide en el panel durante el III Foro BASE en la Ciudad de México.[/caption]

La gerente de Patrimonio Hoy (PH) de Cemex, Saidé Chávez, profundizó la conversación, y compartió los beneficios de las lecciones de 17 años trabajando en la empresa. Las compañías deben proveer a los consumidores de la BdP  lo que quieren, no lo que piensan que necesitan. Esto va en la línea de estudios sobre creación de mercados y estrategia que promueven que el hecho que la BdP tenga necesidades, no quiere decir que en realidad hay un mercado de consumidores listos. La BdP “no es solo un segmento”, dijo Saidé. “Es un vasto mercado conformado por preferencias individuales y metas de compra. Así que siquiera hablar de un solo mercado de la BdP es poco apropiado.”

Dejar de un lado los estereotipos de la base de la pirámide y ponerse en el trabajo de conocer los clientes es clave, y debe ser complementado con un producto o servicio de calidad. Inclusive, esta puede ser la mejor estrategia de mercadeo: si la empresa construye confianza y uso entre los clientes de la BdP, el “boca a boca” y las recomendaciones de amigo a amigo que son comunes en dinámicas redes sociales de la BdP serán suficientes y harán el resto del trabajo.

Venderle a la BdP no quiere decir ofrecer productos baratos en respuesta a lo que pensamos son sus necesidades básicas. La BdP busca encontrar un retorno tangible a su inversión y debe ser entendido como cualquier otro segmento de mercado que quiera ser servido.